朗图|全棉时代的爆品神话是如何诞生的？

朗图|全棉时代的爆品神话是如何诞生的？

说到纸巾，你会想到什么品牌？

维达，洁柔，德宝，清风……

说到纯棉柔巾，你会想到什么品牌？

第1，全棉时代，第2，全棉时代，第3，全棉时代……

全棉时代连续三年盘踞天猫母婴洗护类的首位，2017年双11一天就创造了4.06亿销售额，其中纯棉柔巾这个单品占44%，名副其实的爆品。

消费升级语境下，人的主体性愈加凸显

「除了物质以外什么才能让人变得幸福？」

这是日本商业作家三浦展在其著作《第4消费时代》中文版序言中提出的第一个问题。消费从来不仅只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。在本书中，三浦展将消费时代划分为四个阶段——

对照中国社会环境，目前处于从第二阶段向第三阶段过渡的阶段，有些一二线城市的人群消费已提前进入第四阶段。通过历史的审视，我们发现，每一次消费升级的变化，都是围绕人的需求在升级，从物到人，从 “拥有更多物”到“成为理想自我”的升级。对于品牌而言，对用户的洞察，变成一个前所未用重要的命题。

一切以用户为中心，更商业地思考设计

全棉时代的产品，因为无可媲敌的独特性和高品质口口相传，口碑爆棚。在当年还没有提出“消费升级”这个概念的时候，通过创造需求虏获了一批城市精英阶层的忠粉。时至今日，单纯高品质的产品已经不能满足人们对“美好生活”的更高层次需求，全棉时代整体品牌的升级迭代刻不容缓，如何从产品导向的品牌升级为生活方式品牌？全棉时代找到朗图，共同定义属于全棉时代的生活方式，其中第一爆品“纯棉柔巾项目”率先启动。

全棉时代纯棉柔巾的产品基础非常好，用户基础和销售表现也十分优秀，但是存在几个制约其快速发展的症结：

1.价格与价值感脱节，影响用户购买决策；

2.用户画像模糊，对产品线的拓展方向不够清晰；

3.用户需求挖掘不够，产品定位和营销卖点不够精准。

朗图认为，所有的解决方案最后都应能服务营销，我们将以上的症结归纳为目标导向的问题：如何持续保持高增长的销量？如何保证与现有用户的高黏度？如何获取新兴的用户群体？如何提升产品的品牌溢价？这也是我们在产品定义和设计当中的思考路径。

针对以上问题，朗图携手奥美，为全棉时代制定了行之有效的产品定义和设计的系统解决方案。

在用户定位层面，经过大量的数据分析和深度调研，锁定婴童和女性为主要的切入口，家庭为核心群体，覆盖全生命周期和全场景消费模式。基于用户群像，我们将4大品类47个SKU按全场景模式进行重新梳理规划，为每一款产品营销卖点的提炼和包装设计，甚至未来产品的拓展，建立顺畅的逻辑框架。

在用户沟通层面，既要满足现有用户的情感共鸣，保持产品黏性，更为重要的命题是如何吸引新用户，我们提出“为娇嫩肌肤而生，开创纸巾新时代”的定位作为主传播口号，锁定用户入口，建立旗帜鲜明的核心诉求。特别是全棉时代总裁李建全先生提出的“开创纸巾新时代”的战略定位，非常富有商业远见，“我们无意开创一个新的品类，而是在人们再熟悉不过的纸巾市场，提供一个更优的甚至不可或缺的新选择。”

包装是产品的一部分，将产品思维转化为包装的视觉语言，我们放弃了所谓的“设计感”，回归产品、功能和用户体验的连接上。现今市场上产品和品牌的极大丰富，消费者也变得越来越理性，特别是对生活日用品的选择，自然、有机、环保已然成为需求第一阵列。对于全棉时代的纯棉柔巾而言，“棉花”就是先天优势，“棉花”是与用户沟通的通关密码，“棉花”说明了一切价值，甚至，这朵“棉花”也将构成高墙壁垒，令竞争者望尘莫及，棉花就是我们的超级视觉符号。考虑到最终门店陈列的效果，让消费者有强烈的代入感，我们特别设计了一个场景，通过盒子的堆叠，呈现出棉花垂直生长的状态，盒子不再是一个单体，盒子之间产生变化和互动，也希望带给消费者购买过程中会心的愉悦。

全棉时代纯棉柔巾家族

全棉时代 X hellokitty特别合作版

解决主视觉之后，我们通过规范的颜色系统来匹配产品的分类逻辑，不同的颜色和ICON符号表征不同的人群或场景，帮助消费者在购买过程中快速便捷地找到自己需要的产品，形成流畅的购买体验，也减少店面人员服务的成本。

朗图认为，设计的第一要务是创造性的解决问题，第二要务，则是提升品牌价值感。经过升级，全棉时代纯棉柔巾从一款看上去其貌不扬的产品一跃成为纸巾市场里的高颜值“网红”，下得厨房，上得厅堂，从普通大众到高端用户，交口称赞，借用一个资深用户的话说，“无论放在客厅还是办公室都特别养眼，再也不需要外面套个盒子了”。

通过本次升级工作，我们为纯棉柔巾的单品定价提升了3-8元/盒，单品年销售额预计增加几个亿，采集到的客户反馈的美誉度也比以前大大提升。始终以用户思维为导向，以产品思维为核心，不断升级迭代的优秀产品将为全棉时代续写爆品神话！

2017年6月18日，北京鸟巢，全棉时代纯棉柔巾产品升级发布会

朗图为全棉时代纯棉柔巾创作的主KV，在北京、深圳等一线城市的广告投放

本文内容由RITO朗图制作

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